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企业文化构筑品牌核心

——在“2005世界品牌大会”上的讲话
中国企联宣委会常务副秘书长
中国企业文化研究室研究员 祝慧烨


  企业文化体系主要包括以宗旨使命、愿景为源头的公理系统;以人性善、恶、爱心、责任为基本认知的假设系统;以文化价值要素的组合而形成的理念系统,包括企业核心价值观、企业精神等;在此基础上,演绎出企业价值判断和价值分配的推论系统,包括市场观、用人观、学习观、考核观、激励观的等,这些正是品牌的脉络、性格、素养、动力、机制的根本,也是品牌强度、品牌溢价、品牌忠诚的源泉。   一、品牌构造的文化基因。   精神文化是企业文化的核心层,又是企业塑造品牌的导向和指南。一般包括以下内容:(1)企业精神。它是企业发展壮大的灵魂,如它体现着开拓创新的精神;以讲究品质、诚信、人本为核心的品牌战略精神;追求卓越的精神,如“两弹一星”、载人航天精神、大庆精神等。(2)企业宗旨、使命、信念。分阶段性和最高目标。阶段性目标是企业量化指标、细化环节、强化措施的过程;最高目标是企业追求卓越的体现,是终极价值追求和信念。如福特汽车——提出要为平民造车:因为要让大家都能享受到上帝赋予人们的快乐时光,在美国这样基督教社会,这种文化感染是巨大的,持久的。(3)企业道德与伦理。企业道德可包括:重合同、守信用;诚信经营;公平竞争;这不就是品牌美誉度的文化基因吗?!——同仁堂:“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,服务中强调老幼无欺,一视同仁。 企业的核心价值观,它规定了人们的基本思维模式和行为模式。文化是不需要思考就能够表现出来的东西,它具有延续性,形成传统。它规定了企业的目标、方向和战略的取舍以及对相关利益群体的态度。它要回答这样几个核心问题:第一,如何看待顾客;第二,如何看待员工;第三,如何看待股东;第四,如何思考和定义合作与竞争;第五,如何考虑对社会和环境的责任等。所以说企业精神文化就像企业哲学和宗教,也有点像人的哲学思考,生命的终极意义:我从那里来,要到那里去,我为什么来,为什么去,然后才是怎样去。 ——海尔的目标与目的:目标是创造中国的世界名牌,加速进入世界500强;目的是产业报国,关爱消费者,服务社会; ——远大的理想:改变“中国制造”的不良形象,精益生产,精细管理。   二、由内而外的力量。   企业的制度文化很多,关键要根据企业自身特点。中国企业的制度建设已有长足的发展,企业文化就是要“内化于心,固化于制,外化于形”,企业文化要干预流程,影响制度,海尔的管理模式就是文化选择和判断的结果,联想的屋顶图,同样是文化使然,甚至企业为什么要这么做,发展战略都是文化引导的结果,然后是形成战略执行力。华为有个很好的做法——不让雷峰吃亏。就是企业强调什么理念,就要用制度安排配套,才是可靠的,可以延续的。不少企业在贯彻运行ISO9001质量管理、ISO14001环境管理、18001职业健康安全管理认证的同时,用现代管理理念形成自己的“经营哲学”、“管理原则”等等,使企业的精神力量、观念力量、作风力量、形象力量、信誉力量得到了充分发挥。   三、文化外化于形,一个是行为,一个是形象。   1、物质文化是企业文化的表层,是企业员工、社会公众可以直接感受到的,能够折射出或透视出的文化产物。比如企业名称、标志、企业外貌、企徽、企歌,而企业形象和品牌塑造就是。简单来说物质的能看、到听、摸到的东西,构成到外部吸引力。2、通常是行为规范——许多企业编制了《员工共同守则》、《干部信条》等。阳泉煤矿的刚性约束和行为规范花了很大力气,从不得随地吐痰开始,到后来的矿区行走,2人成列,三人成队;升级到更高要求的“手指口述”。当然,物质文化还要由企业产品和服务来体现,就是由品质来说话。 有人说万科的员工眼神很像,为什么?比较职业,全是万科文化熏陶出来的样子,说明万科文化成熟度比较高。通过他的言行举止了解到他的做事风格,这是企业行为文化的具体表现,但究竟是什么决定了这个人的言行举止?这就取决于他内心深处的价值观和信念了,同样的,对于企业来说,是文化决定了这个企业的制度和行为传统,这个文化的核心,就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。 为什么会有不同的结果呢?企业文化是看不见摸不着,但又无处不在的,其核心内涵,外界能感悟到,可以从一个企业的人文环境、氛围、机制、服务、精神态度等方面感悟出来。企业给消费者的心理感受和心理认同,就是品牌内涵,联系消费者心理需求与企业的平台,是品牌建设的高级阶段,使消费者在消费公司的产品和服务时,能够产生一种心理和情感上的归属感,并形成品牌忠诚度。   四、文化资源与品牌创新。   企业文化与社会、历史、种族、地域文化息息相同,中国企业的品牌管理要有创新的文化之道,如何整合特有的文化资源,进行文化建设,推行企业文化品牌战略,我们有优势,也有劣势,优势是五千年文明史,东方智慧,劣势是缺宗教传统,缺商业文明和现代理念。企业文化是一种开放型文化模式,必须与社会、民族、传统、生活习惯心理保持一致,世界上没有任何一种文化因素的形成和传播可以脱离社会公众的传统习惯文化。所以谈品牌就不是仅仅是眼睛向内的企业文化,要看社会地域文化,人们的普遍思潮。 可口可乐在我国大学食堂的品牌宣传更是与我国的传统文化相接合,“身批一缕,当思慈母之恩;日食三餐,每念家父之功。”与中国的孝文化相结合的,有利于可口可乐融入中国社会文化,进一步提高了品牌含金量。“来到肯德基,生活好滋味”,“立足中国,融入生活”的定位,可见肯德基更强调对产品和生活的关注。   中国企业的独特优势,在海航——基本上是中学为体,西学为用,内修中华优秀传统之精髓,得道;外用西方现代科学之科学,得力。   一提到"海尔”,人们便会想到海尔的服务和产品的创新,而这些正是海尔文化带给我们的影响。海尔的营销理念:先卖信誉、后卖产品;市场理念:只有淡季思想、没有淡季市场,只有疲软的思想、没有疲软的市场;海尔售后服务理念:用户永远是对的;等等。这些价值理念正是海尔文化的体现,而海尔的"真诚到永远!”也无不体现了该海尔文化精髓,使我们感到了海尔底蕴深厚的文化,而海尔的秘诀就是海尔文化赋予了海尔独特的优势。   张瑞敏经营哲学,很会处理“无—有”相生,“无中生有”   五、内外两种“企业生态”决胜品牌生命。   内部生态的考察指标是员工的认同感、使命感、归宿感、自豪感;在内部生态的构造中形成执行力、凝聚力、创造力,形成员工满意度、忠诚度;向外传播和渗透,改善外部生态,主动承担社会责任,形成知名度、美育度和影响力,这是品牌发育、成长的动力源泉,更始品牌传播和发展的途径,也是品牌性格的脉络,是品牌议价的核心。   有人说,品牌文化的塑造就象是恋爱,而企业文化的塑造象是婚姻。谈恋爱的时候,你希望尽量吸引对方的注意力和好感,也可以一见钟情。首先你要选好对象,当你看到琳琅满目的生活用品,你根据以前所接受到的不同品牌给你的不同感受来挑选,关键在于这个品牌给你的一种感觉,有没有“来电”这个品牌已经对你进行了潜移默化的影响,这个品牌所体现的个性、品味非常符合你的“认知、情感、意志和感觉”,于是,你们产生了好感,你选择了这个品牌,开始了交往。当你使用了这个牌子一段时间,如果满足你的预期,那你们就陷入“热恋”了,这就逐渐形成了品牌的忠诚度。   企业文化的塑造,更象是一场婚姻,用佛家的一句话来形容非常的恰当,叫做“如人饮水、冷暖自知”。每个员工对企业文化都有自己的理解,如果他认同,可能就会激发他的工作热情和创造力。   品牌是文化的载体,文化既是凝结在品牌的企业精华,又是渗透到品牌经营全过程。企业未来的竞争是品牌的竞争,更是所代表的文化竞争。 品牌本来就是一种文化空间,消费的本质内涵是文化,人们在消费的同时,也在消费着文化,企业经营品牌的过程,也是一个文化渗透的过程。 也是企业最好的市场区隔和竞争力!   文化竞争是企业间高层次的竞争。企业必须塑造独特的文化来适应这种竞争局面。   “道生一,一生二,二生三,三生万物”,无论是品牌还是文化,况且它们并不可分,所幸,我们都在开始注重无形资产,无形价值,让我们用更多的无产生更多的有! (以上为作者在“世界品牌大会”上的录音整理,有删节)